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MEDIASET ESPAÑA COMUNICACIÓN, S.A.
Finalmente, cabe señalar que las por otra par te necesarias medidas de ajuste fiscal tomadas por el Gobierno surgido
de las últimas elecciones generales y que afectarán a la renta disponible de los ciudadanos a par tir del presente mes de
febrero parece que contribuirán, por lo menos en un primer momento, a ralentizar la reactivación económica ya que
en España el peso del consumo privado en la demanda interna ha sido siempre muy significativo, perfilándose por tanto
para el conjunto de 2012 la situación de recesión a que nos referíamos más arriba y de la que previsiblemente no se
saldría hasta bien entrado el 2013 según la mayor parte de los análisis disponibles.
LA POSICIÓN DE MEDIASET ESPAÑA: LIDERAZGO ENTIEMPOS
DE CRISIS
Como explicamos en años anteriores, las condiciones económicas adversas trajeron como consecuencia una contrac-
ción sin precedentes en la demanda de publicidad televisiva en los años 2008 y 2009, principalmente a través de un pro-
ceso de desplome en los precios propiciado por la existencia de una televisión pública que se beneficiaba de un doble
modelo de financiación y también de un exceso de ofer ta de espacio televisivo evidenciado por un número de opera-
dores demasiado elevado para la demanda de publicidad existente.
En 2010 RTVE cesó por ley de emitir publicidad, un hecho largamente reclamado por las televisiones comerciales y que
adquiría especial relevancia en el contexto de una profunda contracción del mercado de publicidad como la que se
estaba produciendo desde mediados de 2008. A consecuencia de dicha eliminación, que propició que los operadores
privados trataran de incrementar precios y también de unas condiciones económicas y de negocio relativamente favora-
bles, al menos por lo que se refiere a la primera parte del año 2010 (incentivos a la adquisición de automóviles, inminente
subida del IVA con efecto 1 de julio, Mundial de Fútbol en Suráfrica) se produjo una mayor actividad en el mercado de
venta de publicidad en TV de modo que, en el conjunto del ejercicio, asistimos a un incremento en el mismo del 5.2 %
respecto al año precedente, un registro nada despreciable considerando el entorno económico en el que se produjo.
El ejercicio 2011, sin embargo, ha venido acompañado de un nuevo desplome del mercado de la publicidad en TV, y
ello a pesar de que los indicios que se manejaban a principio del mismo y que comentábamos en el Informe de Ges-
tión correspondiente a la Memoria Anual de 2010 parecían indicar que se trataría de un año de moderado crecimiento.
Por desgracia, la realidad no confirmó en absoluto estos presagios y pendientes de recibir los datos definitivos sobre el
compor tamiento del mercado publicitario en 2011 por par te de Kantar Media y que, a fecha de formulación de estas
Cuentas no están aún disponibles, se estima que el ejercicio se había cerrado con una flexión media de los ingresos
publicitarios de TV de alrededor del 10 %, si bien en el segundo y cuar to trimestres del año las caídas se situaron muy
por encima de ese valor.
En el caso de Mediaset España, el año 2011 ha sido el año de la integración de Cuatro, cuya adquisición se cerró el 28
de diciembre de 2010, con el resto de las actividades operativas del Grupo Por lo que se refiere a la venta de publicidad,
dicha integración ha traído como consecuencia un mayor peso en la tar ta global así como un complemento de «target»
en la estrategia comercial del Grupo, si bien debe resaltarse que la enorme debilidad de la que el mercado comenzó a
hacer gala a partir del segundo trimestre ha retrasado las expectativas de monetización efectiva de las ventajas de la inte-
gración hasta el momento en que comience la recuperación efectiva de la demanda, si bien la posición de liderazgo del
Grupo en este ámbito (43.5 % en el año, a más de 10 puntos de ventaja de su inmediato competidor y con un avance
hasta el 44 % en el último trimestre) le sitúa en una posición de privilegio a la espera de un cambio de tendencia.
En cuanto a la audiencia, la integración de Cuatro se ha producido de manera simultánea al crecimiento y consolidación
de los canales específicos de TDT (Divinity, La Siete, FDF, Boing) a través de una estrategia de diversificación y targeti-
zación de los distintos perfiles de espectadores que permiten for talecer tanto la audiencia global de la familia de cana-
les como la individual de cada uno de ellos evitando la canibalización y todo ello en un entorno en el que el consumo
de TV ha alcanzado sus máximos históricos a lomos no sólo de la crisis económica sino también de una mayor diversi-
ficación y profundización de audiencias a través de la fragmentación.